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突破圈層頭條號助力品牌實現“品效合一”

發布時間:2020-12-21 06:13:42 已有: 人閱讀

  今日頭條的頭條號,盡管常出現百萬+、千萬+流量的內容,但在品牌傳播中,在KOL采買中常被忽略,這些百萬千萬的流量,不能用于營銷嗎?

  當《戰狼》獲得50億票房時,大部分貢獻者是低線城市人群。當我認為《樂隊的夏天》是去年最火綜藝,當它頻頻上熱搜時,大部分人從來沒聽說過“新褲子”。

  這些多元化的圈層構成了我們所謂的“大眾”,包括媒體、網紅、達人以及普通參與發聲的人,幾乎都是一線城市年輕人。

  真正的大眾,是北上廣深之外的普通人。他們相對沉默,很少參與社會話題。但他們隨時觀看,不斷消費,在沉默的行動。

  回頭來看今日頭條的頭條號,除了熱點話題和事件,還有更多普通人關心的話題,對真實的普通人產生真實的影響力。

  當我們談娛樂營銷時,幾乎是談明星個體,而非內容本身,娛樂營銷變成了飯圈營銷。如果只關注人,內容就會被忽略。

  比如電影電視劇的營銷上,通常具備強時效性,需要即時的票房與收視率反饋,如果娛樂營銷停留在飯圈文化中,優質的娛樂內容將很難破圈出位。

  娛樂原本就是大眾的,而非小圈子話題,頭條號的加入,或許讓娛樂營銷突破飯圈文化,從話題走向大眾。

  在娛樂圈層,頭條號建立了“頭條理娛君”組織,目前成員有超過100+頭條號作者,目標是生產真實深度娛樂內容,主要由娛樂知名大V、專業媒體、優質達人組成。

  寫明星八卦的“刀刀叨文藝”、“傳媒櫻桃派”,寫影視熱點的“電影爛番茄”、“頭號電影院”等,專業行業評論的“音樂先聲”、“文娛價值觀”等。

  重點介紹深度解讀娛樂圈的作家“萬小刀”,2008年在新浪論壇我就認識刀哥,文筆犀利,深度挖掘,目前在頭條號內容經常千萬+閱讀,以相對嚴肅文學的筆鋒,敘述娛樂八卦史,影響數千萬人。

  今年頭條號開始深挖娛樂營銷的價值,不止是人,不止是飯圈,也不止是話題,是真實的內容口碑與實際轉化。

  先聊聊春節檔的兩部電影,字節跳動買下《囧媽》與《大贏家》首播權,免費向全網播放。要買也應該是“愛優騰”買,字節跳動買下,著實讓人意外。

  如果字節跳動開個發布會,說要進軍進軍電影電視劇的發行制作,恐怕不會引起什么反響。在此關鍵節點,以用戶歡迎的方式,推廣其產品,一舉多得。

  另一件事是羅永浩的直播,他們要做直播賣貨,不是以廣告公關的方式做傳播,而是做一個轟動性案例,創造一個大眾ICON。各大品牌以及乙方的創意人們,你們品品。之后有機會我們細聊。

  回到營銷,《囧媽》與《大贏家》的傳播策略,頭條號選擇以圖文帶動長視頻,產生即時轉化。一是在圖文內的文字鏈直接跳轉,二是文末卡片引導觀看,這樣做的好處是即時獲取,不用等待,看完影評直接轉化到內容。

  再聊聊娛樂營銷的大眾屬性,娛樂當然需要話題,需要被談論。但更需要破圈,需要破圈,需要更加大眾性。

  不止是娛樂營銷,太多營銷都是自嗨,都是刷爆了幾個人的社交圈。娛樂營銷變成飯圈營銷,越來越圈層化,而非大眾化。而今日頭條的頭條號,則在試圖突破飯圈,走向更加大眾的娛樂傳播。

  在馮小剛的《芳華》上映時,頭條號作者“頭號電影院”的一篇百萬加影評,引爆了電影的大眾傳播,當時負責《芳華》營銷的伯樂營銷,開始注意到形勢的變化,轉變傳播策略,持續投入頭條號資源,最終獲得14億電影票房。

  不管《囧媽》還是之前的《芳華》都在頭條號上驗證了這一策略,頭條號的流量在上或許偏弱,但在即時轉化,在效果上獲得了巨大成功。

  最后講一下信息的分發,在大部分平臺,對于創作者來說,信息很難突破自己的粉絲范圍外,雖然可以分享給所有人,但幾乎都是在粉絲范圍內,甚至平臺還要限流。

  頭條號的流量分為兩部分,一是自有粉絲流量,粉絲能帶來基礎流量。二是平臺分發,優質內容會推薦給更多人。

  比如我十多年的大哥“萬小刀”,一篇文章常常百萬甚至千萬流量,如果是電影或電視劇的內容,一篇千萬+,足以引爆一次整體營銷。

  簡單總結一下,今日頭條這個平臺,毫無疑問是有巨大流量,對普通大眾產生真實的影響力。在娛樂營銷越來越飯圈化的當下,對于優質電影電視劇,急需破圈,走向大眾,不止在飯圈,不止在五環內。

  現在的互聯網內容生態,非常復雜,不同圈層,不同平臺,不同內容形式等等,如果畫出一個內容圖譜,大概會像迷宮一樣復雜。做傳播策略,就是在這個迷宮中抽絲剝繭,找到正確的路徑。

  每個平臺的官方流量與創作者流量差異化,創作者分級,不同圈層,最好對頭部創作者都比較了解,總之,你需要對整體環境有概念。

  所以,這首先是個苦力活。如果你真的會做傳播策略,每天的屏幕使用時間大概要超過7小時,手機里裝著各類社交APP,這只是了解個大概。

  要在大眾保持新鮮感;要對行業輸出品牌信息;要推廣電影女三號;還是獲取真實的電影票房;要直播賣貨1000萬;還是以事件直播建立品牌認知等等等。

  接下來深入頭條號創作生態,這個生態內誰是絕對頭部,誰是圈層頭部,各個內容屬性是怎樣的,適合以什么樣的內容撬動大眾等等,梳理清楚。

  然后選擇合適的創作者,生產服務傳播目的的內容。內容出來,在傳播上是否還需要更多流量?其他人轉載傳播?還是購買官方流量?最終無限接近理想目標。

  在復雜的互聯網生態中,沒有通用路徑。不要看著別人刷屏你也想刷屏,看別人賣貨你也賣貨,看別人熱搜你也熱搜。蜂擁而上的路,往往不是專屬你的路。

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